Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.
Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка
РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 4 сентября 2009 | 0 комментария(ев)
Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой пе-риодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло «Peter Pan», основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.
Связи с общественностью
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 2 сентября 2009 | 0 комментария(ев)
Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.
Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продвижением и сбытом товара.
Реклама
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 31 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекла-модателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Стимулирование сбыта
Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС — постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.8).
МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 29 августа 2009 | 0 комментария(ев)
ПРОДВИЖЕНИЕ. Элемент мар-кетинговой структуры, который обеспе-чивает связь ключевых маркетинговых по-сланий с целевыми аудиториями. Также на-зывается маркетинговой коммуникацией.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях; фактах и их взаимосвязи.
Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 26 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества.
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития
Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.
Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д,
На основе анализа вышеперечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:
• Насколько эффективна действующая стратегия?
• Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?
• Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
• Насколько прочна конкурентная позиция компании?
• С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?
Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся:
• SWOT-анализ;
• анализ издержек;
• анализ цепочки ценностей;
• оценка конкурентной позиции.
1. SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.
Сила (Strength) — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.
МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 24 августа 2009 | 0 комментария(ев)
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Люди и органи-зации, участвующие в перемещении про-дуктов от изготовителей к потребителям.
Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы по-требности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслуживания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Розничные торговцы, оптовики и транспортники — типичные участники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.
ПРОДУКТ
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 22 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Продукт — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре. Эти вопросы всегда следует задавать с ориентацией на предполагаемого потребителя. Какие атрибуты и выгоды продукта важны? Что сделает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важно обслуживание продукта? Как долго ожидается присутствие продукта на рынке?
Потребители видят в продукте не просто физический предмет, а целую «связку» того, что их удовлетворит. Например, в Соединенных Штатах некоторых покупателей легковых автомобилей привлекают машины, изготовленные в Германии и Японии, отличающиеся более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами по сравнению с американскими. Что касается роскоши, то такие автомобили, как «Porschге», «BMW», «Audi» и «Mazda RХ-7» предлагают сейчас класс и престиж, которые когда-то ассоциировались только с автомобилями «Сadillac» и «Lincoln». Неосязаемые, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя*. Градация осязаемых и неосязаемых характеристик продукта представлена на рис. 3.4.
Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры
Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок, как мы уже указывали, - явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.
Конкуренты как объект изучения
Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии.
«ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 19 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка, как «Четыре Р»2 (рис. 3.3). Эти категории элементов определяются следующим образом:
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 17 августа 2009 | 0 комментария(ев)
ПРИНЦИП: Институционная мар-кетинговая коммуникация требует всестороннего понимания каждой со-ставляющей маркетинга, в том числе и всех аспектов, которые должны определять связь с потребителем.
История развития маркетинга интересна и поучительна; это воз-можность понять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. маркетинг неизменно был сосредоточен на двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни финансисты и создатели империй, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было условий. Вторая мировая война перевела заводы США на производство военной продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам, материальных и человеческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг еще не сформировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства потребительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность производства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.
Товар как объект изучения
Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет».
Четыре главных типа рынков
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 16 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Посреднический рынок
Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто называем общим словом посредники. В это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать. Торговцы-посредники рассматриваются как рынок и теми компаниями, которые продают грузовики, упаковочные коробки и ящики или предоставляют транспортные услуги (авиалинии, пароходные компании и агентства проката легковых автомобилей).
Анализ сбалансированности рынка
Рыночный механизм формирует рыночную ситуацию. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать.
Потребители как объект изучения
Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
1. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию.
ИДЕЯ РЫНКА
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 13 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Теперь этот термин имеет несколько дополнительных значений. Мы говорим о рынке как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо как о конкретном типе покупателя.
СОКРАЩЕНИЕ В P&G
Автор: admin | Категория: РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС | Дата: 11 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня «Head & Shouldersa? Или в 52 вариантах «Crests»? Решение Procter & Gamble Co.— «нет». После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P&G поняла что продает их слишком много. Сейчас список ассортимента продукции P&G на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десятилетия. Меньше форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился? Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5 пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5 %. Общий объем торговли P&G возрос за тот же период на треть.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ
Автор: admin | Категория: СРЕДСТВА ПРОТИВ ВВОДА В ЗАБЛУЖДЕНИЕ И БЕСЧЕСТНОЙ Р | Дата: 8 августа 2009 | 0 комментария(ев)
Ясно, что рекламный бизнес будет оставаться крайне восприимчивым к контролирующему законодательству и критике общественности. Вместо того чтобы скорбеть по поводу столь пристального внимания и занимать оборонительную позицию, рекламодатели должны проявлять инициативу и устанавливать индивидуальные этические параметры, которые оправдываются своей привлекательностью и даже стремятся быть вне досягаемости жалоб. Такая заведомо активная позиция облегчит реализацию творческого процесса и даст возможность избегать нарушения законов или раздражения общественности.
Рынок как объект изучения
1. Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры[6]. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих.
РЕГУЛИРОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМА
Автор: admin | Категория: СРЕДСТВА ПРОТИВ ВВОДА В ЗАБЛУЖДЕНИЕ И БЕСЧЕСТНОЙ Р | Дата: 6 августа 2009 | 0 комментария(ев)
ПРИНЦИП. Средства массовой ин-формации могут отказываться при-нимать рекламу, которая нарушает стандарты правдивости или хороше-го вкуса.
СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется. Например, Reader's Digest не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу презервативов. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. Что касается главных телевизионных сетей, то для них главным стандартом являются руководства и рекламные стандарты Совета обзора рекламы (ARC).
Анализ масштаба и потенциала рынка
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-по-требительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а так-.же по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Т) к общему объему продаж на рынке (Е Т.):
Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.